最想在七夕秀恩爱的,其实是他们

都说广告人最怕过节——

毕竟别人都在“欢度佳节”,自己却要面对“营销大考”,这种焦虑的感觉懂得都懂。

就像刚刚过去的七夕情人节,几乎每个广告人都卯足了劲,想用6得飞起的传播来圈粉年轻受众……

只不过,很多看似热闹的“秀文案”、“秀尺度”,大都只是品牌的自嗨。能给消费者留下深刻印象的本就少之又少,更别提什么品效合一的传播效果了。低价轰炸太老套、浪漫告白太无聊,这年头连“出圈”都在内卷,只有那些创意十足又反套路的内容,才能顺利突围、击中消费者的内心。

虽说在今年的七夕借势传播中,符合这一特质的并不多,但是笔者还是从同质化的内容中,注意到了冈本与Blued这对CP的身影。

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一、联名礼盒大获好评?精准洞察功不可没

一边是高端安全套品牌、一边是国内第一大同圈层App,他们二者组团找彩虹群体玩耍的事儿本就备受关注。他们并没有将品牌关怀停留在表面,而是深入洞察了彩虹群体的困惑与需求后,将态度落在具体产品和实际行动上,这点从大获好评的联名礼盒上就可见一斑。

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图片来源:小红书用户Spring

一方面,贴合七夕氛围,有趣有料、有仪式感。

这个礼盒里装了不少有趣的周边。比方说“甜到冒泡沐浴球”就是以“有机会一起泡汤”这句话开发了双关梗。充满情趣又很俏皮的“一起泡汤”,不仅为情侣们提供了一个坦诚又浪漫的约定,让这个七夕更有仪式感。也为那些“爱在心中口难开”的人们,提供了一个表白的小道具——不问爱不爱,就问你泡汤来不来?

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图片来源:小红书用户Spring

还有Blued彩虹独角兽YIO公仔,YIO是Blued家族的新晋小鲜肉。他经常和自己的好友小布小鲁在公益活动中派发彩虹糖,是对彩虹群体来说非常亲切友好的符号。能让消费者在打开礼盒的一瞬间,产生一种心照不宣的默契。

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图片来源:小红书用户Spring

这个礼盒不仅有趣,还很有料。在意识到彩虹群体对贴合与亲密的体验需求后,冈本专门在礼盒中放置了两款无储精囊设计的产品:冈本003系列的贴身超薄&贴身超滑安全套这两款产品都只有0.03mm的厚度,黄金包装的003贴身超薄立体贴肤、触感很细腻,可以让彼此拥抱更加紧密。粉金包装的003贴身超滑则更加润滑,能让双方尽情享受这个浪漫之夜。

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图片来源:小红书博主@凌Rain

另一方面,创造附加值,赋予功能以外的情感意义。

也许从表面来看,这就是一个装满趣味周边和硬核产品的联名礼盒。但实际上,六色彩虹色是LGBT群体的代表色,它象征着彩虹人群的多元,而选择彩虹作为联名礼盒的主题,也是一种品牌态度的表达。

冈本发现,彩虹群体在很多影视剧和小说中都很光鲜亮丽,但是在生活中却没有想象得那么顺利。冈本想通过这个在七夕推出的联名礼盒让彩虹群体感到温暖,也希望礼盒底层这个六色彩虹装置的小彩蛋,能鼓励他们找到自己最真实的本色。其实礼盒想要传递的意义就和这次的主题#不管颜色,只管出色#一样——鼓励在这个世界上每一个多姿多彩的人们,不管什么颜色,都要去尽情绽放自己的本色,自己才能活得更加出色。

二、有条不紊的social节奏,助力话题成功破圈

其实对于那些套路化的洗脑硬广,相信大多数人只是过眼而已,丝毫提不起一点兴趣。但是冈本不但借着与Blued的跨界打破了外界对七夕借势的刻板印象,也联动B站、小红书、微博上的达人用更新鲜的方式去输出品牌内容,给更多彩虹群体提供一个交流和议论的场所,这点也很出彩。

1、站内红人发声推荐直接吸引垂直圈层的关注

活动之初,冈本就在Blued这个国内第一大同圈层App抛出了话题,在目标群体中点燃第一把火。同时也邀请站内红人发声推荐,种草此次联名礼盒。

冈本发现,彩虹群体也想借着七夕这个浪漫的节日去表达自己的爱。因此,品牌不仅提出了#不管颜色,只管出色#这一态度话题,传递了恋爱自由、本至上价值主张,也用满载关怀的彩虹礼盒将温情落地,让这种集体需求有了释放的出口。

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Blued站内KOL发声

2、站外多台达人联动拓展品牌创意和想象的边界

当话题的热度累积到一定程度以后,品牌也开始积极布局站外的传播。

比方说,冈本在B站上邀请了情侣UP主进行礼盒的开箱测评,就是想在突出礼盒高质感、高颜值的同时,用一种更亲的姿态去对话彩虹群体,传递来自冈本的温暖。

在小红书上,冈本则联动高颜值博主Spring分享了自己对彩虹群体的看法。正如他在笔记中提到的:我们更应该有包容的心与爱,包容别人的不一样,反而也是在包容自己的不一样。而这也是冈本想要传递的价值观,彩虹群体也好、其他小众群体也罢,冈本一直尊重多元及差异化,尊重不同群体的真正诉求。

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图片来源:小红书用户Spring

而在微博上,冈本则联动了不同圈层影响力极强的博主。通过他们对话题的真实感想、对彩虹礼盒的推荐测评,传递品牌对彩虹群体的关怀与温情,放大了这场活动的势能。而这种人格化的表达,也让品牌变得更加有温度、有态度,容易收获广大消费者的信任。

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微博KOL发声

一套密集的组合拳下来,冈本在彩虹群体心中留下了好玩、有趣、年轻又懂自己的正向标签。而联名礼盒也不再是普通的礼盒,妥妥成了彰显态度的社交货,消费者自然愿意为之买单,去晒、去彰显个

三、一场特别的七夕活动,传递了品牌的温情态度和价值观

其实,大多数优秀的传播都是以情感为纽带、以“人”为核心。但是很多品牌在做LGBT营销的时候,还停留在喊口号式、产品彩虹色符号化的阶段。这样的操作既不能深入到彩虹群体心里,还显得品牌很套路。

但是冈本此次的传播不同,他们没有去放大那些困难和矛盾点,也没有将彩虹群体放在异恋的对立面。而是借着七夕这个浪漫的节日,用一个承载情感功能的联名礼盒,传递了品牌的温度,精准收割Blued站内高净值人群。

同时,冈本也借着这次活动传递了自身尊重爱的多元化及差异的价值观——不管是异恋也好、同恋也罢,大家都是万千颜色中的一种,去绽放自己的本色就好。只要站在受众的角度去理解他们的诉求,并用产品落到实处去解决问题,想不圈粉都难。

写在最后:

在消费者对品牌记忆越来越短暂的当下,刷屏的案例虽然屡见不鲜,但能给受众留下深刻印象的却寥寥可数。而在这个七夕,冈本携手Blued打造了一个值得被借鉴的案例——从洞悉受众需求,整合多方资源,再到推出彩虹礼盒...品牌用暖心又实在的举动,为彩虹群体献上一份特别的礼物,传递了品牌的尊重与关爱。而这些被品牌感动过的人,也会在下个七夕,下下个七夕想起这份温情的礼物,一步步成为品牌的忠实用户。

文章转载自【广告行业】公众号

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